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深喉 |「無名之輩」幕後助推者:北京文化的情懷與眼光

它的逆襲卻是肉眼可見的:朋友圈清一色的安利,看過的都在強烈推薦;微博上陳坤、韓寒等名人相繼力挺,稱「它是真正的驚喜」;票房數據上,從首日的917萬,到次日漲到2527萬、3220萬,逆跌曲線驚人;口碑上更是成為今年第三部「899」(豆瓣超過8分,貓眼淘票票超過9分)電影。

正如影片中每個小人物都為尊嚴奮不顧身,「無名之輩」也為自己「正名」瞭一次,一步步做大做強。這是好電影應有的尊嚴,也該得到市場應有的褒獎。

電影用品質為自己「正名」,「無名之輩」的「護航者」又是誰呢?

據瞭解,占影片份額最大的投資方是北京文化,主控宣發的也是北京文化。

沒錯,又是北京文化,就是去年押中「戰狼2」、今年暑期檔又押中「我不是藥神」的那傢公司。

連續押中爆款令北京文化名聲大噪,也讓北京文化的業績一路上漲。在影視行業進入寒冬之際,國內影視A股上市公司愁雲慘淡,不少公司業績下滑,而從Q3財報來看,北京文化前三季度實現營收3.53億元,同比增長45.80%,凈利潤增長144.55%,可以說頂住瞭寒冬壓力。

30億的「藥神」已然「封神」,給北京文化帶來瞭不小的收益,而如今又押中黑馬「無名之輩」,不禁讓人好奇,這次在電影的幕後又發生瞭什麼?

幕後:逆襲不易

「無名之輩」的檔期環境對於影片來說並不友好,面對左右夾擊的兩大好萊塢大片,國產片避之不及,而「無名之輩」卻正面硬剛,頗有「拿雞蛋砸石頭」的架勢。

按照以往經驗,「無名之輩」這類沒有大明星、大場面、大IP的電影,類型受眾局限,市場入口狹窄,在加上對手競爭太強,怎麼看都處於市場最劣勢,逆襲難度極大。

如果把影片放到兩年前,這多半就是「一輪遊」電影,然而在電影市場與觀眾雙向成熟的今天,口碑成為觀影的首要考量。在同檔期擁有最高口碑的「無名之輩」,硬是憑口碑和宣發撬動瞭票房,讓人側目。

事實上,口碑在影視制作前期難以預測和確定,口碑是觀眾說瞭算,是觀眾觀看完電影之後的總體評價,任何主創或投資方都很難保證自己的作品上映後口碑一定很好。尤其是「無名之輩」這類看起來沒什麼賣相的影片,對於出品公司來說風險可想而知。

顯然影片被大大低估瞭,意識到這點的北京文化再次體現瞭其長遠的眼光和支持國產優質影片的情懷。

除瞭成為瞭影片的最大投資方承擔最大的風險,北京文化在宣發過程中也盡最大的努力,跑路演、點映、社交平臺擴散,讓這樣一部不起眼的中小體量影片獲得更多瞭關註度。

北京文化不僅能為電影提供資金上的助力,更有成熟專業的宣發團隊為其保駕護航,這表明瞭他們義無反顧支持國產優質影片的理念。

揭秘宣發策略

在明確瞭影片是荒誕喜劇的核心定位之後,能感受到宣發團隊策略是主打兩方面:一是商業看點和人性痛點兩手抓,打造黑馬感,給觀眾制造驚喜;二是宣傳主要演員,引導觀眾關註演員的演技,呼應「好演員的春天來瞭」的大眾需求。

從宣發效果來看,這群沒有流量卻極具實力的演員,確實成就瞭一出好戲,觀眾看後都在討論哪個演員演得好、演得動人,也對陳建斌、任素汐、章宇、大潘、馬吟吟有瞭新的認識。

在宣傳物料上,「無名之輩」也針對影片的「好戲、戲好」優勢重心放在瞭視頻上,除瞭發佈瞭兩支反響不錯的預告片,還截取影片精彩片段以供傳播。如最經典的任素汐方言懟人、任素汐困鬥章宇大潘等,用最喜劇的部分吸引觀眾。

如今音樂營銷也是重要部分,好的音樂能為電影加分。在「無名之輩」中,幾首歌曲配合劇情、場景極其打動觀眾,相信不少觀眾都印象深刻。北京文化利用好音樂進行推廣,汪蘇瀧的主題曲、堯十三的「瞎子」、任素汐的「等一等」和「胡廣生」,都訴說著小人物心理,引發瞭很多觀眾的情感共鳴。

當然,對於這類優質影片,對口碑進行有效的引導是最大的「殺招」,口碑是其能黑馬逆襲的必要條件。

基於對影片前期現狀的評估,進行層級引導和釋放,將影片的口碑在映前一周內集中點爆,為票房逆襲做瞭最大限度地鋪墊同樣是關鍵因素。

在我們梳理下,發現影片是從核心用戶出發,瞄準核心影評人和影迷,進行點映前大量的小場看片,並與豆瓣合作定向影迷的觀影場,搭配首映禮同一時間做圈層最大聲量的口碑爆發,進而擴大傳播渠道,向大眾釋放,爭取更多「自來水」。

在口碑加持的優勢下,「無名之輩」黑馬之姿初現,朋友圈刷屏安利、微博各大名人力薦,影片的聲量逐漸變大。

因此,「無名之輩」具備瞭迎難而上的基礎。在面對「毒液」和「神奇動物」的排片擠壓下,「無名之輩」票房一路上漲,並在第三天以24.9%的上座率成為單日上座率第一,可見觀眾對影片的認可,以及北京文化在電影營銷上已經成為一把亮劍。

從「戰狼2」「藥神」到「無名之輩」,為何北京文化屢押屢中?

北京文化董事長宋歌曾說:「好的電影不僅能給觀眾感官享受,更能反映時代現象,讓觀眾有休戚相關之感,同影片產生共鳴,並進一步打動社會,從而達到共情的效果。」

縱觀這些年北京文化投資的電影,從「心花路放」到「戰狼2」,從「我不是藥神」到「無名之輩」,北京文化總能找到符合觀眾觀影口味的優質電影項目。

不難發現,這些爆款或黑馬影片都有一些共同的特征,例如都是現實題材、娛樂性藝術性俱佳、具有強共鳴性等特點,這些也是優質電影項目的重要品質。「我不是藥神」之所以感動觀眾在於擊中瞭社會痛點和觀眾共鳴,「無名之輩」同樣是以小人物的悲喜人生讓觀眾笑中帶淚。

而北京文化對電影人的尊重和電影藝術的情懷,也是成就佳作的重要因素。吳京、陳國富、烏爾善、寧浩、徐崢、丁晟、徐浩峰、張黎、郭帆、劉傑……這些知名導演都與北京文化進行長期的合作,彼此之間信賴的合作關系是基礎。

從「戰狼2」中北京文化為吳京與好萊塢制作團隊牽線搭橋就可以看出,北京文化在電影制作過程中提供給導演更多的創作空間,並盡可能滿足導演的創作需求,吳京也多次在公共場合中表達瞭對北京文化的感謝。拿真心換作品和人脈,是北京文化的一貫作風。

另外,對於偏小眾的、類型具有局限的影片,北京文化也不吝支持,比如去年梅峰導演的「不成問題的問題」,今年饒曉志導演的「無名之輩」也是類型具有局限的影片,在合作夥伴和業內少有人看好的情況下,北京文化仍然承擔巨大風險為影片保駕護航,因此也贏得瞭業內口碑。

「無名之輩」的逆襲,再次驗證瞭內容決定口碑、口碑驅動票房的理論,也再次證明瞭北京文化出色的項目眼光和宣發能力。

之後,北京文化投資的電影待上映的有郭帆導演的「流浪地球」,該片已定檔大年初一。而備受矚目的烏爾善導演的「封神三部曲」,也勢必又會掀起一陣話題熱度。屢押屢中的北京文化,能否「錦鯉」到底?

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