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復盤《毒液》18億,索尼通盤無妙手

善弈者通盤無妙手,說的是高手在下棋等博弈競爭時,並沒有刻意尋求一舉擊潰對手的“妙手”和“奇襲”之策,而是通過尋求策略的持續性和穩定性,從而最終掌控局面。

美國索尼國際影片發行公司中國區負責人兼首席市場官廖旭翎在對壹娛觀察復盤《毒液》內地市場成績時,用的一句精煉總結就是,“通盤無妙手”。《毒液》內地上映14天,票房15億,預計最終會達到18.26億,其成功讓11月的電影市場大盤回暖升溫,其背後是從4月持續至今的數據定位分析,從電影受眾本體到增量的穩紮穩打。

妙手本無意,《毒液硬核公益廣告》這一接地氣的土味營銷就是無意之舉,這個”暴躁乙人“制作的病毒視頻拉近瞭暗黑系英雄毒液與中國觀眾的距離,人們在欣然接受社會主義核心價值觀的同時更容易與電影本體產生共鳴。

本周國產喜劇《無名之輩》單日票房一度逆襲超越好萊塢大片《毒液》,一部中低成本的國產電影繼續拉動中國電影市場,其與今日開畫的《無敵破壞王2》爭相占領制高點。在這一背景下,是時候總結復盤《毒液》在內地市場的表現瞭。

更重要的是,《毒液》開瞭一個好頭,定檔12月的懸疑片《網絡謎蹤》和動畫片《蜘蛛俠:平行宇宙》同樣出自索尼之手,前者創新瞭電影視聽語言,後者是漫威宇宙首部動畫電影,它們能為2018年沖擊600億中國電影票房貢獻幾何?

以下為索尼國際發行中國區負責人廖旭翎專訪內容:

數據管理:固本體,找增量

《毒液》這個項目我們今年4月就開始著手做,騰訊影業的投資是後期確認的,前期一直圍繞定位進行討論,定位其實是一個做減法的過程,不隻是做什麼, 而是什麼不做。

當時觀眾對《毒液》的認知度接近於0 ,因為這不是續作,但觀眾的興趣度和市場需求是有的,所以我們前期花時間做《毒液》認識度的科普,講好它是漫威宇宙裡的一個亦正亦邪的角色。《毒液》沒有定檔之前我們比較謹慎,不適合做太多東西,主要就是科普。定檔之前預告片的總瀏覽量四五千萬,所以我們必須把握每次全球市場發佈的東西都要利用好。過審之後就很明確瞭。

在用戶人群上,我們定位完全是從數據出發。國內的主要購票平臺、社媒聆聽公司和好萊塢的監測公司每周會提供三四份數據報告,歷時八個月,持續從熱度、聲量、話題、人群屬性等各維度與以往超英電影和同檔期競品做數據對標。不論是微博微信還是各種論壇,每個社會化營銷的動作都可以用數據管理給出結論,你的聲量跟競品對比之後,數據會給出反饋,哪個合適哪個反饋好。

毒液本身是有網紅體質的。電影營銷先做本體,再做增量。誰是電影受眾?先找到他,唯有做足瞭之後再考慮增量,增量包括跨界的東西有很多合作,本體沒有立住的話,增量就比較難。你怎麼找出本體是誰?還是回到定位和數據。

《毒液》本體的群體主要是漫威粉絲和蜘蛛俠粉絲,增量的人群在哪?這就是需要突破圈層,找到觀眾中對視效類電影、怪獸類電影、二次元、遊戲等感興趣的人。要達到對標電影的體量得產生多少物料,我們做瞭很量化的計算,這都是有脈絡可尋的,需要反復調試。

我們先預估出目標人群的體量,比如漫威粉、怪獸電影粉、遊戲宅、二次元人群各有多少數量,打透這些人群一共需要多少成本?這都是可以算出來的。調研數據的同事非常厲害,他們需要通過各種數據指標去驗證營銷效果,從而找到平衡點。

你需要去看人群象限裡的各個數據,首要的興趣觀眾對象是年輕男生,那麼需要補的就是象限中其他人群,針對弱的這一群體做推廣,難點在於是人群沒有抓準還是溝通方式不對還是其壓根就不感興趣,實在轉化不動的就隻能放棄,強化其他人群。

9月底,我們橫向對比瞭近10部單人超英類電影,《毒液》在某些指數上已經超越瞭他們,從映前的數據上看,有部分數據超越瞭2016年的《美國隊長3》(12.43億)和2017年的《加勒比海盜5》(11.79億),所以當時毒液已經顯示出10億+的體量。

如何吸引漫威粉?我們有很量化的方法,去年我們做《蜘蛛俠:英雄歸來》(7.74億)時,已經是當時的內地單人超英電影第一名瞭,當時嘗試的方法我們這次在《毒液》上又做瞭優化。

在做增量上,10月份之前我們刻意使用湯姆·哈迪變身的海報,讓大傢認識到毒液這一角色的屬性,到後期我們換成能凸顯毒液全身的視覺,來溝通怪獸電影粉,確保存量做完再做增量。

事實上,近三年來,索尼在國內上映的電影沒有一張海報不是重做的,隻有中國版才能最貼近你的中心思想,其實包括劇本、預告片,全球各區域的部門都要在公司的系統裡提出意見,比如我們與騰訊合作的AR掃描,你用QQ掃描毒液二字,就會出現企鵝版毒液,這些方面比國外都領先。

通過數據可以更好的理解市場,我們在渠道的購買上是非常精準的,需要拆分的非常細,這就決定瞭不同標簽特征的用戶需要不同的溝通方式,你跟喜歡怪獸的電影用戶和吃瓜群眾的溝通方式是不一樣的。

現在總結《毒液》從4月份至今的策略,用一句話概括就是:通盤無妙手。一個動作落地瞭,檢測成功瞭再繼續加碼。去年《蜘蛛俠:英雄歸來》是含著金湯匙出生的,《毒液》幸運在於從0開始,與之前單人超英電影有巨大的反差,產品本身的質量非常重要,所以通過數據管理,整個過程沒有太多驚喜,達到瞭應該有的數字。


認知度——增強興趣——轉化

《毒液》上映之前,貓眼的想看人數已經超過之前的單人超英電影,美國映後的數據報告顯示,觀眾組成中尤其是年輕女性的評價略好於男生,這是成立的,這就是大反差。所以我們前面備好瞭一大堆萌的系列的推廣,包括毒液表情包等。中國觀眾喜歡的原因就是毒液的“反差萌”,女性喜歡毒液的點在於其給女性安全感,突出“萌”的點都是映後我們的策略。

最初毒液的受眾數據顯示男女比例基本是八二開,先天男生大於女生,這就決定瞭我們必須拓展女性受眾,於是在跟騰訊共同策劃的101女團合作中,我們作詞作曲,他們負責跟藝人的溝通和騰訊平臺的整體推廣,所以女性受眾這塊有明顯的上升。

我們跟騰訊每周都有例會,包括跟騰訊遊戲旗下5大工作室都有植入《毒液》和合作。索尼與騰訊這次並不是本土化營銷和互聯網營銷的分工,落地端有騰訊的很大推廣,發行還是中影和華夏,我們每年5部電影,都跟全互聯網平臺有合作,因為這次騰訊的投資所以電影跟他們連接度更高,偏重在社交娛樂和遊戲上。

實話說,我沒有預料到上映前《毒液硬核公益廣告》會如此火,這是一個驚喜,全依賴於某知名預告片公司旗下的暴躁乙人團隊。這就是我們一起午飯時的偶然萌發的創意,完全是不經意間頭腦風暴而來,因為毒液本身是“致命守護者”,但我們希望突出“守護者”這個特質,它能不能變成正面的守護者?於是有年輕的小夥伴就試著去做瞭。真是高手在民間,一個有趣的開端變成瞭很大的驚喜,這非常接地氣,跟暗黑的毒液形象形成瞭反差。

《毒液》是一個不一樣的超級英雄,亦正亦邪,之前大部分單人超英電影內地票房區間都是6到9億之間,你怎麼突破?具備瞭漫威的特色你可能落在這個區間,你得找到點才能往上走。所以前期解決認知度低的問題,科普毒液是漫威的角色,為什麼特別,然後強化興趣,強化這是不同的超級英雄,最後實現轉化:大片必看。

《毒液》在中國的成功,離不開針對漫威粉的硬廣和騰訊系的合作以及整個移動互聯網平臺聯動,更重要的是產品本身,我看瞭9次毒液,接地氣的對白和不低的評分讓我們堅信電影會有一個好結果,這是一個天時地利人和的過程。

剛剛定檔12月21日上映的《蜘蛛俠:平行宇宙》算是《毒液》的延伸,劇情裡有不同的交錯,適合年輕人和傢庭觀影,而12月14日上映的《網絡謎蹤》對標的是《看不見的客人》,這種懸疑題材也非常創新,這都延續瞭索尼影片一貫的多元化類型。

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